Minha primeira percepção real sobre comunicação estratégica surgiu numa visita a lazer ao Universo Disney. Mas, para quem respira Experiência do Cliente, qualquer viagem ou passeio vira automaticamente um estudo de caso. Na Disney, tudo transmite zelo pela coerência: estrutura, serviços, alimentação e, claro, os colaboradores. Cada detalhe inspira encantamento. Ali, a comunicação é estratégia viva. O discurso e a entrega se conectam em absolutamente tudo.
Comunicação estratégica, para mim, é comunicar na prática, com coerência e respeito, o que se prega na teoria ao público que você deseja atingir. Isso exige atender aos pilares básicos da Programação Neurolinguística – PNL, pois se o cliente não entendeu, o erro está em quem comunicou. A obrigação de comunicar é sua, se não se fez entender, o erro está em você.
É interessante comparar com empresas que também alinham rigorosamente discurso e prática. A Apple, por exemplo, comunica que seus produtos foram feitos para durar, e realmente são – suas campanhas focam na qualidade superior e na experiência diferenciada que de fato entregam. A Amazon trabalha com comunicação direta sobre sua obsessão pelo cliente, simplicidade operacional e visão de longo prazo, princípios que se materializam desde a interface do site até a logística de entrega.
Na Disney, todo colaborador, da limpeza aos gerentes seniores, participa do Disney Traditions, programa de três dias que não apenas conta a história da empresa, mas vive os valores na prática. A comunicação interna é totalmente alinhada com a externa – o que promete ao público é exatamente o que treina internamente.
No extremo oposto, temos casos emblemáticos de incoerência comunicacional. As Americanas enfrentaram uma das maiores crises corporativas brasileiras quando a diferença entre os números comunicados ao mercado e a realidade financeira veio à tona. Durante meses, a comunicação oficial mantinha discurso de estabilidade enquanto ocorriam inconsistências bilionárias nos bastidores. O resultado foi devastador: perda total de credibilidade e recuperação judicial.
O caso Madero ilustra perfeitamente como declarações desalinhadas destroem reputação. Durante a pandemia, o proprietário Junior Durski comunicou que não pararia as operações por “5 ou 7 mil mortes”, contrariando diretamente os valores de cuidado com as pessoas que a marca sempre havia comunicado. A hashtag #MaderoNuncaMais se tornou viral e a empresa acumulou R$ 370 milhões de prejuízo operacional.
A Enel SP demonstrou falha crítica na comunicação de crise quando deixou 2,1 milhões de pessoas sem energia em São Paulo. A empresa optou por contratar um influenciador para comunicar orientações sobre atendimento digital, gerando revolta da população que precisava de soluções práticas, não de publicidade. A dissonância entre a urgência da situação e a leveza da comunicação agravou drasticamente a crise.
O principal erro das empresas brasileiras é esquecer de colocar o Cliente, como a base de qualquer estratégia de comunicação. Acabam achando que basta falar bonito, mas como digo sempre: quem não se comunica, se trombica.
Já apliquei essas lições em capacitações de Experiência do Cliente. Os alunos ficaram impressionados como o mapeamento que se faz com a PNL é extremamente necessário para transformar a experiência do Cliente. Quando aplicamos esses conceitos na prática, fica evidente o quanto a comunicação estratégica impacta cada detalhe da jornada.
Quer transformar sua empresa? O primeiro passo é mapear a jornada do seu cliente. E não falo da jornada a partir do momento que ele chega na empresa, mas sim, a partir das possíveis(e improváveis) situações em que diretamente ou indiretamente o cliente possa ter acesso à sua empresa, “terminando” no pós-venda, onde aí jamais poderá abandoná-lo.
A Disney me inspira pelo encantamento que proporciona através de comunicação totalmente integrada. A Apple por comunicar sempre a promessa de melhor produto e cumprir na entrega. A Amazon por comunicar sua obsessão pelo cliente e realmente colocar isso em prática em cada interação. Cada uma dessas empresas entendeu que comunicação estratégica não é sobre campanhas bonitas, mas sobre viver na prática aquilo que se promete em palavras.
A diferença entre essas marcas e as que falham está na coerência absoluta entre três níveis: o que comunicam externamente, o que praticam internamente e o que entregam ao cliente. Quando há desalinhamento entre esses três pilares, a incoerência se torna evidente e a credibilidade desmorona.
No fim, se há uma obrigação real na comunicação, ela é sua enquanto líder, empresário ou gestor. Não é o público que “não entendeu”, mas você que não se fez entender. Quer ser lembrado como Disney, Apple ou Amazon? Então comece pelo básico: enxergue o cliente como centro da sua comunicação e da sua cultura. Garanta que o que você comunica seja exatamente o que você entrega. Isso faz toda a diferença, porque reputação se constrói de dentro para fora.
Esse artigo foi elaborado para compor parte dos requisitos necessários para avaliação do curso PFCC – Programa de Formação e Certificação de Conselheiros da Board Academy Br
Como Consultor em Gestão e de Negócios e futuro conselheiro de famílias empresárias, pergunto:
“Como a governança preventiva pode transformar o legado da sua família empresária”
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ITALO NORMANDE
Advogado, Conselheiro e Consultor de Empresas Familiares. Especialista em Experiência do Cliente, Governança Corporativa e Sucessão Empresarial.
